Un buen programa de lealtad no solo acumula puntos o sorteos, sino que crea vínculos
“Detrás de cada dato debe haber una persona hablándole a otra persona”
La fidelización de clientes vive una transformación silenciosa: ya no basta con ofrecer puntos o sorteos, sino con construir vínculos reales.
En un entorno donde las personas son más selectivas con los datos que comparten y buscan experiencias personalizadas, los centros comerciales enfrentan el reto de conocer de verdad a su público.
Sobre este cambio de paradigma y el papel de la tecnología con rostro humano, conversamos con Adriana Díaz, directora comercial de Cuántica Marketing Digital, empresa que hizo parte de Marcca.
Desde su experiencia acompañando a marcas y centros comerciales en la gestión de sus comunidades, Adriana Díaz insiste en que la fidelización no es una transacción sino una relación.
Las plataformas digitales y la inteligencia artificial son herramientas poderosas, pero solo funcionan cuando hay detrás una comprensión genuina del consumidor.
En un mercado saturado de estímulos, conocer los hábitos, emociones y afinidades del cliente se ha convertido en el verdadero diferencial competitivo.
¿Cómo perciben ustedes el estado actual de la fidelización en los centros comerciales?
En muchos casos, los centros comerciales han perdido de vista que no están tratando con consumidores, sino con personas.
Hoy, la gente no entrega sus datos tan fácilmente; hay que enamorarla a través de la experiencia. Lo que debemos buscar precisamente es eso: el conocimiento del cliente. Si te conocen bien, saben cómo llegar a ti y cómo enamorarte.
¿Qué errores se cometen con más frecuencia en los programas de fidelización?
El primero está en el punto de información, cuando la gente registra sus facturas. Muchas veces quienes atienden no están bien preparados. Parecen máquinas ingresando datos y olvidan que están interactuando con personas.
Si se digita mal un correo o no se pregunta por afinidades —si es papá, si tiene hijos, si le gustan los animales—, se pierde la oportunidad de conocer realmente a ese visitante. Y sin conocerlo, no se puede fidelizar.
En un centro comercial no todos somos iguales: a uno le puede gustar una cosa y a otro, algo totalmente distinto. Si sabes eso, sabrás cómo llegarle y lograr que se enamore de la marca.
¿Qué condiciones debe cumplir un programa de fidelización para ser realmente efectivo?
Conocimiento total del cliente. Es indispensable registrar quién es, qué le gusta, con qué frecuencia compra, qué actividades le interesan. Todo debe quedar trazado en la plataforma, desde que entra al parqueadero hasta su conexión al Wi-Fi.
Esa información permite saber quiénes vienen y no vuelven, quiénes son los mejores compradores o los visitantes esporádicos. Con esa data puedes diseñar estrategias personalizadas y mucho más precisas.
La gente cada vez es más reacia a compartir su información personal. ¿Qué tipo de datos sí funcionan hoy?
En nuestro caso, el correo electrónico y el número de celular siguen siendo fundamentales, porque son canales de contacto directo.
Pero más allá de eso, lo que realmente funciona es la información sobre afinidades, gustos y comportamientos. Si conoces a la persona, puedes enviarle mensajes en el momento adecuado, no saturarla.
Ya no se trata de disparar promociones a todos por igual, sino de entender a quién le interesa qué cosa y cuándo.
¿Qué papel juegan las herramientas digitales y la inteligencia artificial en este proceso?
Son indispensables, pero deben estar acompañadas por el factor humano. Tenemos inteligencia artificial que lee facturas, bots que conversan con los usuarios en los sitios web, y sistemas que miden frecuencia y monto de compra (RFM).
Pero ninguna plataforma funciona sola. Detrás de cada tecnología debe haber una persona que la interprete, que hable con empatía y que entienda que los clientes son personas. La fidelización no se automatiza por completo; se humaniza.
¿Por qué un centro comercial debería invertir en un programa de fidelización?
Porque si no lo hace, la gente simplemente no vuelve. Los visitantes necesitan sentir que reciben algo más que una transacción: experiencias que los conecten emocionalmente.
Un buen programa de lealtad no solo acumula puntos o sorteos, sino que crea vínculos. Y esos vínculos se construyen conociendo a fondo al cliente, haciéndolo sentir parte de algo, valorado y reconocido.